Các nhà quảng cáo toàn cầu đang đổ mạnh ngân sách vào Đông Nam Á, với mức chi tiêu từ Bắc Mỹ, châu Âu và Đông Á tăng lên mức kỷ lục. CPM đang tăng. Những mạng quảng cáo vốn được xây dựng cho các thị trường Top đầu đang ra mắt các sản phẩm được thiết kế riêng cho khu vực này. Thị trường được dự báo sẽ tăng trưởng từ khoảng 32 tỷ USD vào năm 2026 lên gần 64 tỷ USD vào năm 2031.
Đông Nam Á đã sở hữu lượng người dùng trực tuyến lớn và hoạt động sôi nổi trong nhiều năm. Điều đang thay đổi là các nhà quảng cáo hiện sẵn sàng chi nhiều tiền hơn đáng kể để tiếp cận họ. Khu vực này đã chuyển từ một nguồn lưu lượng giá rẻ thành một phần cốt lõi của thị trường quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu.
Tier 1 Trở Nên Đắt Đỏ, Ngân Sách Chuyển Dịch
Chi phí quảng cáo tại Hoa Kỳ và Tây Âu đã tăng đều trong nhiều năm. Chi phí cho mỗi lượt chuyển đổi (CPA) liên tục leo thang, trong khi sự chú ý của người dùng ngày càng phân tán trên nhiều ứng dụng và nền tảng khác nhau.
Đông Nam Á đã hấp thụ phần lớn ngân sách được chuyển dịch khỏi các thị trường này. Hiện có hơn 400 triệu người dùng trực tuyến trong khu vực. Họ dành nhiều thời gian cho mạng xã hội hơn gần như bất kỳ khu vực nào khác trên thế giới, và mức độ tương tác rất cao: họ bình luận, chia sẻ, phản hồi và mua sắm trực tuyến.
Mười Hai Thị Trường, Không Phải Một
Đông Nam Á không phải là một thị trường thống nhất. Đây là tập hợp các quốc gia chỉ cùng nằm trên một bản đồ nhưng khác biệt về ngôn ngữ, nền tảng sử dụng và hành vi mua sắm. Trong đó, năm thị trường đóng vai trò chủ lực.
Indonesia là đầu tàu. Quốc gia này có khoảng 286 triệu dân, số lượng kết nối di động đang hoạt động còn nhiều hơn dân số, và nền kinh tế số tăng trưởng từ 15% đến 19% mỗi năm. Độ tuổi trung vị là 30. Tiếng Bahasa được sử dụng rộng rãi trên toàn quốc, nhưng các ngôn ngữ địa phương vẫn mang lại lợi thế cho những nhà quảng cáo đầu tư bản địa hóa sâu hơn.
Việt Nam được dự báo có tốc độ tăng trưởng thị trường quảng cáo cao nhất khu vực. Điện thoại thông minh tiếp cận gần như toàn bộ người dùng trực tuyến, và phần lớn khán giả là người trẻ, ưu tiên thiết bị di động.
Philippines là thị trường lấy mạng xã hội làm trung tâm mạnh nhất khu vực, với mức sử dụng mạng xã hội cao hơn đáng kể so với trung bình toàn cầu. Khả năng sử dụng tiếng Anh rộng rãi khiến đây trở thành điểm khởi đầu phổ biến cho các thương hiệu quốc tế. Mùa mua sắm cuối năm kéo dài từ tháng 9 đến tháng 1 năm sau.
Thái Lan kết hợp giữa tệp người tiêu dùng số trưởng thành và hạ tầng thương mại điện tử mạnh mẽ. Malaysia ghi nhận mức chi tiêu kỹ thuật số trên mỗi người dùng cao và đóng vai trò trung tâm trong mùa lễ Ramadan và Eid.
Singapore chiếm gần một phần ba tổng chi tiêu quảng cáo của khu vực và được xem là thị trường Tier 1 cao cấp. Campuchia và Myanmar cũng đóng góp lượng lưu lượng ổn định cho các chiến dịch quy mô lớn hơn.
Di Động Là Mặc Định
Gần 90% người dùng Internet tại Đông Nam Á truy cập web bằng điện thoại. Đối với nhiều người, đây là thiết bị màn hình duy nhất họ sở hữu, vì vậy lưu lượng truy cập mang tính “mobile-first” một cách tự nhiên.
Các định dạng quảng cáo trên di động hoạt động hiệu quả nhất tại đây. Định dạng in-page push, pop-under và video mang lại hiệu suất cao hơn các định dạng được điều chỉnh từ giao diện máy tính để bàn.
Ngân Sách Được Chi Vào Đâu?
Thương mại điện tử, fintech và các nội dung ngách như anime/manga đang dẫn đầu khu vực. Shopee, Lazada và TikTok Shop tạo ra khối lượng giao dịch lớn thông qua hình thức bán hàng livestream. Ví điện tử và ngân hàng số đang thúc đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng của lĩnh vực fintech.
Yếu tố lịch mùa vụ cũng rất quan trọng. Ramadan và Eid al-Fitr là những sự kiện thương mại lớn nhất tại Indonesia và Malaysia. Bên cạnh đó, các ngày siêu khuyến mãi như 9.9, 10.10, 11.11 và 12.12 được thúc đẩy bởi các chương trình giảm giá sâu và các buổi livestream của influencer.
Cơ Hội Vẫn Đang Rộng Mở
Chi phí quảng cáo trong khu vực đang tăng, nhưng vẫn thấp hơn đáng kể so với các thị trường Tier 1. Cơ hội để xây dựng tệp khách hàng và thương hiệu trước khi cạnh tranh quốc tế trở nên khốc liệt hơn vẫn còn rộng mở. Các nền tảng như Adcash mang đến cho cả nhà quảng cáo lẫn nhà xuất bản một cánh cửa để tham gia vào thị trường quảng cáo kỹ thuật số đang phát triển mạnh mẽ của Đông Nam Á.
